¿Qué es el GreenWashing? Cómo me afecta siendo inversionista

En estos tiempos, en que los inversionistas no sólo se preocupan por los números de rentabilidad e impuestos asociados, sino que también están preocupados por un futuro mejor, más justo y verde para todos, algunas compañías se pueden ver tentadas a agregar nuevos conceptos a sus campañas de marketing como “carbono neutral”, “futuro verde” o “directorios más diversos”. No me malinterpreten, todo esto puede ser real y sincero, pero también puede ser más ruido que realidad. A esto último, le podríamos llamar greenwashing.

El greenwashing (que traducido al español sería “lavado verde”) es una estrategia, más que nada de marketing, que utilizan algunas empresas para proyectar y posicionar una imagen de responsabilidad ambiental y/o sostenibilidad que no se corresponde con la realidad. Así, por medio de campañas hacia el mercado general y, por supuesto, a sus clientes, esta estrategia hace afirmaciones  exageradas sobre el foco de la sostenibilidad de sus productos o servicios, de la compañía misma, con el fin de atraer a consumidores conscientes del medio ambiente.

Esto se da porque desde hace un tiempo, los movimientos medioambientales y de sostenibilidad han tomado preponderancia en los portafolios de grandes inversionistas y la atención de asset managers importantes a nivel global. 

Por otro lado, algunas entidades utilizaron el greenwashing cuando la tendencia de la sostenibilidad comenzó - algunos aseguran que no es tendencia, sino que para quedarse - lo hicieron porque no existían lineamientos claros, clasificaciones o regulación que estableciera claramente qué significaba ser sostenible o no. Pero ahora, todo es mucho más claro y estas prácticas de maquillaje  son bastante perseguidas y condenadas. 

Para un inversionista, el greenwashing puede tener consecuencias negativas como cualquier publicidad engañosa la tiene. Siempre hemos declarado que es muy importante que la persona identifique su perfil de inversionista y los productos en los que está invirtiendo. Si tiene un interés particular en sostenibilidad, debe ser algo que entienda y real. 

Aquellas compañías que siguen exagerando su foco en sostenibilidad también pueden traer mala reputación a su sector, además de a ellos mismos, pues en realidad no ponen su dinero donde están sus palabras. De este modo, las inversiones en empresas que no están comprometidas genuinamente con la sostenibilidad, lo que a largo plazo podría afectar el rendimiento financiero y la reputación de las inversiones. Además, el greenwashing puede distorsionar la percepción del mercado sobre qué empresas son verdaderamente sostenibles, dificultando la toma de decisiones informadas.

Para realizar inversiones sostenibles y genuinas, los inversores deben estar atentos a ciertos indicadores. Es crucial verificar la presencia de certificaciones y sellos ecológicos reconocidos, así como informes de sostenibilidad transparentes y detallados por parte de las compañías o gestores con los que se está invirtiendo. 

Por otro lado, también se podría evaluar si la empresa tiene un historial comprobado de prácticas sostenibles, si sus afirmaciones están respaldadas por datos y hechos concretos que se sostienen en el tiempo. 

Los inversores deben buscar empresas que integren criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) en su modelo de negocio y que tengan objetivos claros y medibles para mejorar su impacto ambiental. A veces es bueno elegir las batallas también. Buscar una inversión que cumpla perfecto con estos tres criterios va a ser muy difícil, pero quizás para el inversionista es más relevante buenas prácticas de medioambiente o bien, que las compañías tengan esfuerzos considerables en apoyar de manera sólida a las comunidades de las zonas en las que producen, por ejemplo. 

Para que nos quedemos con lo más importante, recuerda que el greenwashing es una estrategia de imagen - si, un maquillaje - que puede tener implicaciones negativas a la hora de tomar decisiones de inversión sostenible. Para evitar caer en palabras e imágenes cautivadoras, es importante que los inversores realicen un due diligence de la inversión sostenible que les interesa y se enfoquen en empresas con un compromiso auténtico con la sostenibilidad.