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Tendencias en le Sports Business y su influencia en el Fan experience

Por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, Vocal de la Asociación de Marketing de España y colaborador académico de “Sports Business” en Universidad Europea – Escuela Real Madrid 

 

Tendencias en le Sports Business y su influencia en el Fan experience

Aunque no es ninguna novedad afirmar que el Sports Business está evolucionando, sí que es de substancial importancia resaltar los principales factores motores de este cambio, entre los que destacan:

 
  • Las nuevas preferencias de la demanda, con especial mención a los hábitos de los millennials y los nativos digitales, con un “consumo” y acceso a contenido deportivo diferente: contenido más condensado e inmediato, interesado en los datos, sumergido en el interacción continua, acceso al contenido “anywhere – always”, ávidos de “vivenciar” experiencias de forma activa, etc..
  • Un avance de la tecnología que permite una mayor interacción y conectividad, a la par que se desarrolla el big data, la realidad virtual y aumentada, la geolocalización y los wearables.
  • Una proliferación de nuevas disciplinas deportivas, ya sean de nuevo cuño (eSports, drones, etc.) o evolución de deportes “tradicionales” (nextgen en tenis, campeonatos de 6 hoyos en golf, formato 20/20 en cricket, etc.)
  • La nueva configuración del paradigma audiovisual en el deporte, con la aparición de nuevos formatos de visualización (diferentes tamaños de pantalla y tecnologías, a fin de cuentas) e, incluso más importante, la irrupción de más “players” de acceso al contenido (Pay-per-view, OTT de las properties, OTT “generalistas”, contenido de los propios patrocinadores, plataformas de acceso a contenido como evolución de las plataformas de redes sociales (FaceBook, Twitter, etc.), los influencers, etc.).
  • Una mayor profesionalización en el sector del deporte, que aporta entre el 1%-2% del PIB mundial. En este sentido, los equipos y los clubs (y, por extensión, las federaciones, los organizadores de eventos, los estadios y pabellones, etc.) deben ser ya considerados plenamente como empresas del “Sports Business”, y como tales tienen que ser gestionados, aportando las herramientas y metodológicas de business pertinentes en cada ocasión.
  • Una transformación y sofisticación en el “fan experience”. La intrínseca relación entre el aficionado/fan (así como los otros stakeholders del deporte, tales como los patrocinadores, los medios de comunicación, los propios empleados, etc.) y el deporte, se da en todo el proceso de “servucción” (producción de los servicios) de la actividad, y en toda la extensión de los llamados “momentos de la verdad”. Es decir, y poniendo como ejemplo la visita de un aficionado a un campo de futbol, la actividad incluye desde que empieza el proceso de información sobre el partido (horarios, alineaciones, etc.), sale de casa, utiliza el transporte privado o público para llegar al estadio, visita la tienda del club para comprar una camiseta o visita un stand de un patrocinador y, finalmente, accede al estadio. Mientras sigue el partido en el estadio también puede interactuar digitalmente en redes sociales y otras plataformas y canales, incrementando su experiencia. Y cuando el partido acaba, sale del estadio, vuelve a utilizar el transporte, y vuelve a su casa, desde donde puede seguir otros partidos de la misma jornada o seguir el post-partido (vía redes sociales, OTT, etc.). En todo este proceso surgen los “momentos de la verdad” que, en definitiva, evaluan el grado de satisfacción puntual del “fan experience”; es decir, la comparación entre expectativas (antes) y percepciones (después), utilizando el enfoque de Parasuraman, Zeithaml y Berry. Este análisis debe complementarse con el tradicional modelo de Servucción desarrollado en sus inicios por los profesores de la Universidad de Aix-en-Provence, Pierre Eiglier y Eric Langeard, que incluye cuatro elementos: soporte físico (estadio, pabellín, salas), personal en contacto, organización (con una creciente importancia de la manualización de los procesos en deporte), y los otros clientes (aquí es importante el proceso de segmentación y conceptualización del “offering” y su distribución espacial).

 

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En definitiva, la evolución del “fan experience” es paralela al cambio que se está produciendo en el “Sports Business”. El “fan experience” es cada vez es más complejo, teniendo que analizar a los fans no sólo por las características socio-demográficas sino, principalmente, a través del análisis de las razones por las que asisten, por ejemplo, al evento deportivo, y su comportamiento (antes, durante y después). Y la interacción con el “fan” se produce a lo largo de cada uno de los “momentos de la verdad”, los cuales deben ser planificados desde la vertiente de la “servucción”. Sólo desde este enfoque sistémico puede implementarse un adeplan de acción que asegure la satisfacción del “fan experience”, paso previo para la “monetización”, otro de los elementos clave de las tendencias del “Sports Business”.

 

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